當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容 3秒鐘前我剛剛被一則方便面廣告惡心了一下 作者：《銷售與市場》 時間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]

    文/ 樊 登
     五谷道場又活過來了。
     上次五谷道場的出場是一個草莽英雄的形象，雇了陳寶國扛著個大棒子拒絕油炸。從廣告到運營都粗放，后來就落得個農(nóng)民起義軍被圍剿的悲劇下場。這次重生后的五谷道場是被中糧集團這樣的國家隊招安了，明顯底氣足了很多。
     和上次一樣，采用了大規(guī)模的戶外尤其是公交站臺廣告，來推廣新出品的六款方便面。這次的主題和上次不太一樣，主廣告語是：三秒鐘前，他剛剛吃完一碗五谷道
場方便面！主畫面是各種各樣滿足的表情。與一般方便面廣告不同的是，畫面的主體并沒有熱氣騰騰的方便面，而是略帶夸張的普通人的臉。
     我們可以理解創(chuàng)意者的動機：希望通過畫面?zhèn)鬟f一種感覺，一種被方便面高度滿足的感覺，一種剛剛吃完方便面三秒鐘內(nèi)所獲得的巔峰體驗，進而調(diào)動起消費者強烈的食欲，在下次購買時會因為這種聯(lián)動的感受而傾向于購買五谷道場。
     于是不僅僅是平面廣告，我所見到（聽到）的還有大規(guī)模的廣播投放。廣播里一陣急促的吸溜吸溜的聲音，還伴隨著抽動鼻子和哈氣的聲音，然后有一個明亮的女聲說出：三秒鐘前他剛剛吃完一碗五谷道場方便面。緊接著是一遍又一遍的重復(fù)。這種投放的雷霆手段頓時讓我想起了奧運期間偉大的恒源祥……上帝寬恕這些強迫我們視聽覺的人們吧！
     第一個投訴來自我老婆。那天她回到家很不愉快地對我說：剛才在街上被一個廣告惡心得夠嗆，不知道是做什么的，就看到一個人張著大嘴沖著大街上等車的人們，嘴里是很多沒有嚼完的方便面渣滓。
     我老婆是比較脆弱的，看了一眼就沒有勇氣看第二眼，所以并不知道是賣什么的。她還天真地認為肯定不是賣方便面的，因為看了這則廣告的人都會在一個月內(nèi)看不得方便面。當我非常正式地告訴她這的確是一則方便面廣告時，她只干脆地甩出兩個字：“有�。　�     
     自家廣告南轅北轍     
     為了追本溯源，我上網(wǎng)去搜索這則廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，包括中糧五谷道場官網(wǎng)在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)資源中，完全看不到這則廣告的一點點痕跡！平面、視頻都沒有。難道我出現(xiàn)幻覺了？大街上明明是一個接一個的廣告，網(wǎng)絡(luò)上竟然一個都沒有？！實在不能理解。偶爾有個別網(wǎng)友在網(wǎng)上表示被惡心到了，也只是只言片語。關(guān)于五谷道場，大家熱衷討論的依然是破產(chǎn)和被收購這些八卦。
     官方網(wǎng)站以及和視頻網(wǎng)站合作的官方活動中，中糧五谷道場在大力推進的是一則非常唯美的大制作：一個女孩子背包客走遍天涯海角，流連在各種莊稼地里面，似乎試圖培養(yǎng)自己的某種植物。她向不同民族的農(nóng)夫農(nóng)婦討要泥土、水和種子，最后和大家都成為好朋友，很有種在路上的感覺。最后把這些好不容易弄來的東西湊在一起，大家打算搞個戶外野炊，除了一桌子的土特產(chǎn)之外，大家開心地吃著五谷道場方便面。然后打出中糧集團強調(diào)完整產(chǎn)品鏈的廣告語。
     這個廣告除了讓人有點想笑之外（早知道野炊是吃方便面，何苦跑遍大江南北。呵呵�。�，并沒有什么大毛病，拍攝得相當漂亮，每一個畫面都是精心設(shè)計和取景的。這個思路顯得很大氣，是中糧這樣的大品牌應(yīng)該有的風范。人家做得好的地方咱們要承認，但這個廣告能不能賣貨我可不好說。有個非常喜歡這個廣告的網(wǎng)友跟帖說：“太好看了，我為中國能夠拍攝出這樣好的方便面廣告而自豪。開始我一直以為是某個城市的形象廣告呢！”我想衷心地問一句：有這樣夸廣告人的嗎？
     令我百思不得其解的是：為什么網(wǎng)上大力度推廣的廣告和地面同樣大力度推廣的廣告竟然風馬牛不相及？想來想去，我認為有以下幾種可能：第一，視頻表現(xiàn)三秒鐘前他剛剛吃完一碗方便面太困難，所以沒有用視頻，而是換了一種思路；第二，這兩種思路在公司里都有支持者，因此最終妥協(xié)的結(jié)果是一種思路折騰一攤；第三，他們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，視頻對象和地面對象的審美取向和利益點完全不同，因此決定同時進攻高端和低端。這些猜測都有可能，也都比較開先河，無論是哪一種，都是營銷界的新探索。     
     平庸創(chuàng)意難促銷量     
     我們搞營銷研究的，不要總是批評、挖苦人，也別老拿審美說事兒，就算是惡心你了，能賣貨就是好廣告。所以我們要來研究一下，這則三秒鐘前廣告究竟能不能賣貨？
     對這個問題的判斷我是不太樂觀的。如果說這次五谷道場重出江湖還能夠興風作浪，甚至達到中糧要占據(jù)方便面市場30%份額的要求，我認為依然是廣告中被邊緣化的“非油炸，更健康”的副主題在起作用，這個切分市場的定位方法依然是奏效的。
     這則廣告除了表達的方式不太美觀之外，最大的問題在于平庸。
     首先是畫面平庸，人物和產(chǎn)品都沒有沖擊力；
     其次是廣告語平庸，三秒鐘前這個彎子繞得沒有必要，給人一種“勁兒使大了”的感覺。尤其是有一幅廣告里滿嘴的方便面渣滓，實在讓人想起倒在垃圾桶里的剩余方便面，或者大學(xué)生宿舍水房里的不雅水池，讓人倒胃口，實在不是形成沖擊力的好方法；
     再次，表現(xiàn)手法上很平庸。陳寶國當年扛著一根大棒子的造型并不能引起人們太多食欲，但他的好處是簡潔！這就增加了信息的黏性，強化了對于油炸食品的排斥心理，是對的。這次的三秒鐘系列廣告就是缺乏這種簡潔的氣概，也沒有意外。俏皮話似的表達方式不能讓人信服，吃飽了的一張張臉不能勾起人們的共同情感，更談不上有什么想象空間。所有這些可能增加創(chuàng)意黏性的原則都不切合，因此，除了可以通過惡心造成談資之外，很難再有所建樹。     
     “三秒鐘后”，將完全不同     
     廣告語是這次創(chuàng)意的核心，但三秒鐘前這個主題并不能帶給消費者任何利益想象，也很難將那種滿足的感受傳遞出來，更不容易形成口碑傳播的動力，變成一句流行語。我建議把“三秒鐘前”換成“三秒鐘后”效果可能會好很多：畫面上的人都很興奮和期待的樣子，目光盯著的是畫面的主角——熱氣騰騰被挑起來的方便面。廣告語是：三秒鐘后，他將吃到一碗五谷道場方便面。
     這是對這個創(chuàng)意思路的一種妥協(xié)：如果你要傳遞口感，引起人們的食欲，那就用畫面和語言調(diào)動人們對于這碗面的想象。一碗漂亮的方便面永遠是不會錯的，別忘了大衛(wèi)·奧格威的告誡，食品廣告中，一定要讓食品做主角！我們每個人在餓的時候都是看到食物流口水，沒有人會看到別人油漬麻花的嘴巴流口水的。
     寫到這里，我越來越覺得“三秒鐘后”的主題更有效。既然是三秒鐘后他可以吃到，那我們就可以充分地用夸張的手法表現(xiàn)人們的饑餓感和渴望感，可以幽默，也可以可愛，不同的人群，共同的饑餓感。這種人類共同的體驗被表現(xiàn)出來之后，那一碗面的誘惑將會被放大到何等地步？
     嗯，這就去弄一碗來吃！
     (作者單位：北京交通大學(xué)應(yīng)用傳播研究所所長)（文章編號：3091223）  


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